614006 г. Пермь, ул. Ленина, 51,
тел.: (342) 217-75-55
факс: (342) 235-12-57
e-mail: zsperm@zsperm.ru

Архив Публикации

Бренд рассудит

дата публикации: 27.06.2018 11:24

Города начали конкурировать друг с другом еще в XVII веке. Тогда боролись за ремесленников, сегодня - за людей. Причем в этой гонке находятся все без исключения и ни у кого не будет скидок. Чтобы помочь людям сориентироваться и выбрать для себя идеальное место проживания, нужен бренд, который в последние годы из "фишки" превратился в насущную потребность. О том, с чего начинать брендирование города, как выстроить эффективный бренд Перми и почему о Добрянке знают по всей России, рассказала в студии парламентского телевидения Ирина Шафранская, доцент Высшей школы экономики.

Ирина Шафранская стала первым представителем Высшей школы экономики, который выступил в студии парламентского телевидения Законодательного Собрания Пермского края. Два года открытые лекции здесь читали в основном именитые профессора и молодые преподаватели ПГНИУ и ПНИПУ. Впрочем, академическое понятие лекции здесь не совсем уместно. Скорее они рассказывали истории. Шафранская - про успешный городской брендинг.

"Я произнесу "Лондон" - и у вас возникнет набор ассоциаций, я скажу "Москва" - и снова ассоциации, я скажу "Чердынь" - та же история, - проиллюстрировала она значение бренда. - А произнесу "Оханск" - и такого устойчивого набора ассоциаций уже может не появиться, если вы не знакомы с этим городом. Именно тут и нужен бренд - мощный сигнал о качестве этого города, о положительных характеристиках, отличающих его от других городов".

По словам доцента, бренд - это некое концентрированное знание о городе, которое позволяет людям (за которых эти города конкурируют) быстро и точно распознавать их. Более того, это знание должно вызывать у них положительные эмоции.

ЖИТЕЛИ ПРОТИВ ТУРИСТОВ

Положительные эмоции бренд должен вызывать у четырех сегментов потребителей. Во-первых, непосредственно у жителей города, которые, по словам Шафранской, являются главной целевой аудиторией брендинга городов. "Задайте себе вопрос, готовы ли вы сами рекомендовать свой город туристам, инвесторам или просто вашим ровесникам, - обратилась она к студентам. - Далеко не всегда, и просто потому, что бренд вашего города недостаточно силен".

Во-вторых, собственно туристы. Кстати, зачастую между жителями и туристами возникают конфликты. По-английски это называется overtourism, перенасыщение города приезжими. И в результате жители всеми силами стараются воспрепятствовать потоку туристов.

Третий сегмент - это инвесторы, то есть компании, которые приходят на территорию, чтобы максимально эффективно для себя использовать ее ресурсные возможности. Здесь, кстати, тоже возможны конфликты с коренными жителями: например, в том случае, если инвесторы привозят с собой свою рабсилу, что провоцирует безработицу у исконного населения. И с туристами, когда производство мешает им отдыхать в городе. Как, например, в Турции, которая выстроила не только сети отелей, но и цепочку заводов вокруг них.

Наконец, четвертая группа - это местный бизнес, то есть те же самые жители, только зарегистрированные как юрлица. "Если мы выстраиваем бренд, к которому возникает доверие, то товары, которые производятся на территории этого бренда, также должны брать на себя кусочек этого бренда и пользоваться доверием", - сказала Ирина Шафранская.

При разработке брендов очень важно исключить все возможные конфликты между разными аудиториями.

ОБЩЕНИЕ НА ТРЕХ ЯЗЫКАХ

В брендинге есть несколько уровней коммуникации.

Первый - это физический уровень. Второй - поведенческий уровень. Когда мы говорим, что наш город самый гостеприимный, это гостеприимство должно проявляться и в устройстве аэропорта, и в гостиничном сервисе, и в ресторанной индустрии - на всем пути следования туриста. Более того, оно как ключевая характеристика города должно быть отражено и на официальном сайте мэрии. Например, можно организовать окно, где все желающие смогут написать градоначальнику, и даже (в часы приема) поехать к нему в гости.

Третий уровень - word of mouth, молва и информация о городе во внешней среде. "Когда я общаюсь с незнакомыми людьми, они обычно вспоминают былые успехи баскетбольного клуба "Урал-Грейт" и военно-промышленный комплекс Перми, - говорит Ирина Шафранская. - И все". Поэтому очень важно запустить "сарафанное радио", распространяя ту информацию о городе, которая нужна для бренда.

Примером успешного брендирования Ирина Шафранская считает Добрянку. Выражение доброты у них есть на физическом уровне (огромный баннер в городе, а также разного рода аллеи любви), на поведенческом уровне (они провели серию фестивалей, в частности фестиваль сладостей, а также разработали образовательные программы в школах и детсадах; школьники пишут сочинения о доброте, а для дошкольников выпустили книжку про героиню локального эпоса Морянку, которая очень добрая и хорошо рифмуется с Добрянкой) и на уровне слухов (был создан специальный бренд-совет, члены которого за первый год существования проекта побывали на 10 разных форумах, посвященных маркетингу и брендингу, и везде рассказывали об этом бренде; люди не знали, где город находится, но сама фраза "Добрянка - столица доброты" стала рабочей).

КАК ПРИДУМАТЬ БРЕНД

Самое главное - сформулировать основание для брендирования, некое отличие от других городов. И здесь есть несколько путей.

"Город для" - выбрать целевую аудиторию и привлекать в город только ее. Так, например, поступил израильский Холон, который на первом этапе снизил ставки по ипотеке для семей с двумя и более детьми, создал уникальные школы, где дети могут развивать свои таланты, а потом стал проводить международные детские фестивали. Таким образом, на всех трех уровнях он стал городом детей.

"Город с историей", когда акцент ставится на историю, исторических личностей или мифы. Хороший пример - Кудымкар, который как раз брендируется через культурные мифы.

Самый популярный - "Город возможностей". Екатеринбург был городом возможностей, Омск - городом новых возможностей, Томск - образовательных возможностей, Новосибирск - исследовательских. Самое главное, что эти возможности должны быть, и чаще всего они работают там, где есть сильный сплав бизнеса и науки. Как в Перми.

"Кобрендинг". Городам, у которых ничего нет, поможет присоединение к сильному бренду. Идеальный пример - проведение Олимпийских игр.

"Многоликое единство". Этот путь больше подходит для крупных городов, где есть разнообразие, но в основе лежит какой-то конкретный посыл. Ирина Шафранская привела в пример Казань. Город стал развиваться сразу в нескольких направлениях: и образование, и IT, и универсиада. Но в основе всего - национальная тема. В результате Казань сегодня - в топе ведущих городов. И Пермь может пойти по пути многоликого единства.

В ходе своей лекции Ирина Шафранская рассказала также о том, почему Пермь не станет театральной столицей, где находится идеальный город для пенсионеров и самый крутой ресторан коми-пермяцкой кухни, почему Чусовой брендируется через спортсменов, а не через ТОСЭР, а также о том, чем краю пригодились "Белые ночи".

Полная версия лекции по традиции размещена на сайте Законодательного собрания Пермского края, а также в официальных аккаунтах в соцсетях:

http://zsperm.ru/s1/parlamentskoe-televidenie.php;

https://www.youtube.com/zsperm;

https://www.facebook.com/zstvperm.

 

Компаньон – Magazine №3 от 27 июня 2018

Евгения Пастухова


Вернуться к списку